52TOYS陈威：如何从资深玩家“玩”成CEO？｜泰合煮酒

从鼓楼游戏店，到“非典型”创业者

为什么会选择做一个收藏玩具品牌？

最主要的原因可能是，我自己本来就是一个特别爱玩儿的人，从2000年就开始做跟玩具相关的生意，算下来我已经跟玩具打了超过20年的交道了。

大学毕业以后，我在北京鼓楼那一带开了一家游戏店，装修得特别好看，把自己珍藏的各种手办摆在店里——我大学是学设计的，所以不能容忍自己的店面设计得不好看（笑）。那些来买游戏的顾客被我的手办们吸引走了目光，我就想，卖玩具也是个不错的生意。于是，我开始把日本和美国一些一线玩具品牌引入到国内来售卖，包括美国的McFarlane TOYS、日本的BANDAI（万代）等等，当时我应该是国内第一批代理商。

我一边做外国玩具品牌的代理商，还一边做了很多其他公司：做过广告公司、影视公司、开过网吧、干过餐饮，想一想，可能管这些叫“买卖”或“生意”会更准确。

2010年，我认识了我现在的合伙人黄今，他是三国杀的联合创始人。我俩的背景很相似：没打过工，一直在连续创业，也没什么大平台的经验，但对“玩”这件事非常热爱。后来，我们把手头其他的公司都陆续卖掉，2015年的时候正式成立了52TOYS。我们的想法也很相似，因为自己从收藏玩具里获得了快乐、满足，所以也希望这个品牌能让更多人的生活变得有趣一点儿。

我当时形容自己是给很多外国的玩具品牌当过“月嫂”（代理商），经验丰富，所以等到我自己创业、有了自己的“小孩儿”以后，怎么养孩子我也门儿清（笑）。

我应该算是一个“非典型”的创业者——我选择的这条所谓“创业赛道”，本质上是一个非常有意思的行业，需要做出来一些让消费者开心的东西，消费者开心了才会付费，所以这就要求我每天也得在那个“玩”的状态里，研究玩具、电影、文创相关产品等等。

创业同时还能结合上自己的兴趣，我觉得是挺幸福的一件事。如果你热爱这件事，这股热爱能帮助你克服很多困难，在你遇上特别难的事的时候，可能一边死磕一边还挺开心的。我做第一家玩具代理公司的时候在名片背后印了一句话，“我相信咱就是一门开心的生意”，因为我打心底里认为做这事儿有意思。

这是我最早从事收藏玩具这个行业的动力，也是这股动力把我一直带到今天。

产品一定比渠道重要

前面说的是比较幸福的部分，下面我们说说更现实的部分，聊聊行业。

归根结底，我们做的还是零售生意，因此行业内一直有“产品和渠道哪个更重要”的争论。有人觉得只有牢牢把控住了渠道，才能让消费者接触到自己的产品。

但我坚定地认为，一定是产品比渠道更重要。收藏玩具本质上是一个满足精神愉悦的消费品，这决定了创意才是这个行业里的核心。东西够不够好，是决定消费者付费意愿的关键点。

举个例子，乐高是全世界最知名的玩具公司之一，全世界都有很多乐高迷，他们在乎的是自己收藏的乐高产品，而非在哪个地方买到的乐高。所以我觉得在所有创意产品的行业里，产品为王，产品的优先级一定是高于渠道的。对一个公司来说，开发产品的难度要比开发渠道的难度大得多——你可以照葫芦画瓢地学习成熟公司的渠道经验，但在一个创意产品的行业里，怎么学人家的产品呢？

所以说，我们行业中最核心的竞争力一定是创意能力。这种思路也决定了52TOYS的发展路径，在成立的前几年里，优先发展的是产品。我们不仅做自己的原创IP，也和漫威、迪士尼等经典IP进行合作，重新设计那些动漫里的经典形象。目前一共有七条产品线，除了大家熟悉的潮流玩具以外，还有BOX变形机甲系列、超活化系列等等。

我当时觉得，在我们这行得首先把产品开发到一定程度、形成规模、能够保证每周上新的频次，才能去尝试开店，这样你才能用自己品牌的产品把店面填满。而且消费者每次逛到你的店里都能发现一些新产品，他们才会愿意下次继续来，而不是每次来都长得一模一样。

当然渠道也很重要。在销售上，我们和不同类型的销售渠道合作，包括潮流精品店、玩具店、影院、书店等等。你会发现，诶，我在机场也能买到52TOYS的产品，在其他的潮流玩具店里也能买到52TOYS的产品，我们现在线下销售渠道合作终端的数量已经超过万家了。随着时机逐渐成熟，我们也开始做直营的品牌店。目前52TOYS的品牌直营店已经开出十余家，计划是未来一年内在全国范围内开出100家直营品牌店。

关于渠道，我觉得比较重要的是，不要把线下店就当成“售卖旗下产品的集合店”，把所有产品往里面一堆就完事儿——门店本身也可以是“玩具”啊。对线下零售来说，“逛”这个过程是非常重要的，在一个更有特色的场景里，把产品拿在手里把玩、感受，跟逛杂货店、逛网店的感觉当然是不一样的。

因此，我们的每家品牌直营店都有自己的设计主题，比如成都宽窄巷子店就是以我们的新IP“Panda Roll”熊猫滚滚为主题设计的，契合当地特点，能提供更完整、更有趣的线下体验。

潮流趋势在变，消费者也在变

在和玩具打交道的这二十来年中，我能很明显地感受到中国潮玩消费者群体在逐渐扩大，其中的一些细分人群也有所变化。

有一个很有意思的现象是，外界好像普遍认为，年轻女性是潮流玩具的核心消费群体，似乎她们为可爱盲盒、精致小手办的付费意愿更高。

但我这么多年观察下来，男性和女性其实各有所爱。在收藏玩具这一行，女性消费者复购率高的可能是一些小的、客单价相对较低的产品，比如盲盒；但品类越细分、玩具越大、客单价越高，男性消费者的比例就越高。相比女性消费者，男性消费者一旦对某类收藏玩具感兴趣，会越玩越深、越玩越“重度”。在日、美等国，收藏玩具消费群体中男性比例是要大于女性的。

除了性别，不同年龄消费者群体的喜好变得越来越相似了。你会发现，如今小朋友和大人玩东西的差异化越来越小，每个代际的人之间的代沟也都不像从前那么明显了。

这主要是因为大家获取信息的渠道逐渐趋同。比如现在很多小朋友，从小就开始使用手机、iPad，这些获取信息的途径跟成年人是一样的，所以他们会和成年人喜欢一样的产品，这是很正常的现象。我认为，在消费收藏玩具等产品方面，儿童和成年人的偏好将越来越趋于融合。

信息获取渠道的统一，也让一二线城市消费者和三四线城市消费者之间的差异越来越小。他们有可能在消费的水平上有一定差异，但在消费的大方向、兴趣爱好上的差异会越来越小。

近些年国潮崛起的大方向已无需赘言，我自己的亲身体验是，年轻人对于中国文化的喜爱度和渴求度都提升到了一个新的水平，也给收藏玩具带来了新的生命力。

我们有一个名叫“超活化”的产品线，意指“超越传统、活化历史、传承文化”，希望站在全新视角来诠释中国文化，将历史文化与现代文化进行创意融合。在这个系列里，我们和不同地方的博物馆进行合作，比如《仕女的日常》《仕女瑜伽》中唐朝仕女的形象就来源于河北博物院馆藏的《彩绘散乐浮雕》，我们想象让这些仕女来到现代生活会是什么样子，于是就创作出了“自拍的仕女”“逛街的仕女”，特别有意思。

在这个系列里，大家既能看到历史文化的元素，同时又觉得它是有意思的、有趣味的——毕竟，没有年轻人想在玩玩具的同时接受“说教”嘛。

2018年，我们还和陕西历史博物馆合作举办了以“文物超活化”为主题的第三届原型创作大赛，参赛设计师李坏的作品《青铜小分队》就是以中国传统青铜器常见造型及纹样为设计基础的。作品的灵感是商、周时期的青铜器，器皿的质感很冷峻，但造型又很卡通，所以有很强的反差感。这系列一经面世就很受大家喜爱，在陕西历史博物馆的文创商品中长期保持销量第一的成绩。

一条生产热爱与快乐的供应链

2023/06/08