对话52TOYS：中国收藏玩具如何在东南亚1年增长10倍？

近期，三里屯内有个名为「收藏玩具馆」的展览，吸引了许多人前去排队参观。我们前去参观后发现，这是国内收藏玩具品牌52TOYS举办的活动，该品牌在馆中展出了数十个IP与多种玩具产品，给我们带来了十分新奇的玩具体验。

近几年盲盒在国内的爆火让潮流玩具行业备受瞩目。其实，在海外，潮流玩具只是收藏玩具中的一个品类，盲盒则是其中的入门级品类。收藏玩具在海外作为一个发展多年的成熟市场，其市场规模其实也在高速增长。

今年上半年，52TOYS的海外销售额就同比增长了250%。其中，北美地区的销售额较去年翻了四倍；日本地区是去年同期的三倍；东南亚地区更是较去年增长了十倍。

这让我们很好奇，为什么在国内“收藏玩具”概念正处于普及阶段，而52TOYS推出的收藏玩具已经深入海外市场？

为了回答这个问题，我们特地采访了52TOYS创始人陈威，想要聊聊他们成功出海的原因。

据陈威介绍，52TOYS目前有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶和设计师/艺术家玩具五大产品线，这些产品形式在海外已经有多年的发展历史，有很高的大众认知度和接受度。而52TOYS从创立以来所做的，其实是将中国创造和中国文化，注入这些国际化的产品形式中。

而且，52TOYS团队在产品创新、供应链管理、渠道拓展等方面的优势，又让他们能够迅速将大脑中构思的这些国际化产品落地，并顺利销往海外。

所以，52TOYS从品牌创立之初的第3年即2017年，就开始布局出海并持续深耕，与国际知名的玩具品牌同台较量。今年是他们出海的第五年，他们的海外市场仍然保持着高速增长。

在采访的过程中，陈威不仅对玩具行业和对出海都有着很深的理解，更是金句频出。为此，我们特地根据「品牌定位」、「行业洞察」、「出海洞见」这三个主题，整理了采访内容。

远川出海：52TOYS为什么定位为收藏玩具？这个定位从创立的时候就有了吗？

陈威：其实收藏玩具的含义更加宽泛。收藏玩具的核心就是品类多元化。品类上不局限于潮流玩具，产品形式也不只是盲盒，这也是我们跟其他品牌比较大的区别。

然后，我们的品类和风格都很多元。品类上，我们有盲盒、可动人偶、机甲变形、静态人偶、设计师/艺术家玩具等等。风格上，我们从机甲、科幻到潮流，还有跟很多经典IP的合作。

▲52TOYS合作异形IP推出的设计师/艺术家玩具

说起来，很多成熟的一线品牌也都是定位收藏玩具的，因为玩具行业在日本和美国，是很成熟的产业。然后，我从2002年就开始做这行，最早也就是做海外一线品牌的国内代理。在这个过程中，我学习到了很多他们的运营思路和成功经验。所以，后来15年创立52TOYS的时候，我对公司的定位就是做收藏玩具。

那为什么一线品牌都做收藏玩具呢？根据我的观察，是因为，对玩家来说，玩无止境。

因为玩家对品类和创意是永不满足的。比如说，日本很多玩家会通过扭蛋、盲盒，这种入门级产品，对收藏玩具产生兴趣。进入到这个领域以后，他们又开始有更多的追求，像手办、可动人偶这些。他们会开始追求精致度或者是配件丰富度，或者一些可玩度更高、更有意思的创意形式上。那消费者有了更多追求的时候，市场上自然会出现其他品类了。

我们所追求的就是，收藏玩具的多元化呈现，就是要用不同的产品类型和风格，去发挥创意，去承载不同的IP，去满足全球消费者的收藏需求。

远川出海：全球的头部收藏玩具公司有哪些？他们有什么值得52TOYS学习的地方？

陈威：全球的头部收藏玩具公司，有日本的万代，像美国的孩之宝，包括乐高，其实也算收藏玩具。

这些都是我们学习的榜样。不过，我们学习比较多的是日本万代，可能也跟我原来做了他将近十年的代理有很大关系。

日本的万代就是典型的多品类发展，他的品类也是从扭蛋、盲盒到手办、可动、变形。同时呢，在IP上面，也是在发展自有IP的同时，跟很多知名IP合作。他自己的IP，有大家熟悉的高达，假面骑士。而且，他也跟七龙珠、海贼王、火影忍者、圣斗士、奥特曼等经典IP合作。

其实我们的路径就跟它很像。我认为，如果要做出一个能长期发展，有长期创意续航的收藏玩具品牌的话，像万代这样的多元化产品的发展必不可少。

远川出海：52TOYS在开发新产品时，倾向于自创IP还是合作授权IP？

陈威：我觉得，这两个我们都重视。

自研IP是我们持续追求的一个目标。现在，我们有一些偏硬核科幻的IP，像我们的「BOX系列」，它是一个机甲变形的玩具。另外，我们还有些偏潮流向的IP，像「Panda Roll」这些。

▲图为：52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚园系列

但是，孵化IP不是一个容易的事儿，我们要长期坚持，才能得到一定的回报。所以，作为一个玩具公司，也需要跟很多经典的、知名的IP 去合作。

在合作的基础上，我们还是得通过二次创意，把这些大家熟悉的形象，变得更有意思。让它的出品能有别于其他品牌，同时还得让消费者认知到它。这也是一个很大的考验。

所以，我们基本上是一个双轨并行的策略。

远川出海：今年以来新消费整体有点冷，怎么看待收藏玩具行业的前景？

陈威：我觉得，首先收藏玩具对大家来说，是一个生活兴趣，或者精神愉悦层面的一个消费品。

如果对标海外市场的话，像美国经济最不景气的时候，电影工业发展就很迅速；像韩国，经济危机的时候，游戏产业发展就很迅速。所以，在经济周期下行的时候，大家反而会对能给生活带来希望，带来快乐的东西更有兴趣。

我们这个行业属于经济上行的时候，我们可以跟着好。经济下行的时候，我们也能帮助大家伙找回一些生活中的快乐。我觉得，现在这个行业里，市场上还是有相当多需求的。

远川出海：2021年的时候，52TOYS融了4个亿，这笔钱主要做了什么？

陈威：其实还是围绕着产品开发和体验。我们从去年开始拓展一些线下自营的品牌店，希望能在市场上，把品牌更完整地呈现给消费者，让他们有一个最好的体验。更多的还是放在产品的设计，研发，生产上。

▲图为：52TOYS去年推出的可动人偶「闪电奇舞」系列中的洛氏遗产

远川出海：创业以来最大的挑战是什么？

陈威：最大的挑战，对我们来说，是一个持续性的挑战。最大挑战永远在明天嘛，因为我们要不断的去创新，去迎合市场，甚至去教育市场。这就是一个特别大且持续性的挑战。

说白了，就是挑战创意的续航能力，就像德云社能不能持续推出好相声？影视公司能不能持续出好作品内容，持续超出观众的预期？

远川出海：52TOYS什么时候开始出海的？当时为什么会选择出海？

陈威：我们在2017年的时候，就开始开拓海外市场。出海对我们是一个很自然的动作，因为我们一开始做产品，就是以比较国际化视野去做的。

我们签约的很多IP本身就很国际化，比如说，我们和迪斯尼和华纳都签过一些IP，还跟日本签了机器猫、蜡笔小新等等。

▲图为：52TOYS最新推出的TOM and JERRY太空旅行系列

然后，就是我们原创的很多产品，比如说「BOX系列」。它在全球范围内都属于很新的产品类型，是结合了机甲变形和平台玩具的特点，就是每个动物都能变形成5厘米的立方体。

▲图为：52TOYS「BOX系列」产品

再加上，收藏玩具本身在海外具备成熟的市场环境，而我们又是定位于收藏玩具的品牌，所以，我们自然是要出海的。

远川出海：52TOYS近几年来拓展了哪些多国家/地区的业务？表现如何？

陈威：从2017年起，我们通过海外代理的形式，已经进入了美国、加拿大、日韩、新马泰、印尼、中国台湾和中国香港等国家和地区。

今年上半年，我们的海外销售额同比增长了2倍多。其中，北美销售额是去年的4倍，日本是3倍，东南亚是去年的接近10倍。前段时间，我们在马来西亚新开的快闪店，本来准备了一个月的产品，5天之内就卖完了。

今年除了线下渠道之外，我们还准备在亚马逊上开自己的直营店。

总结起来，我们的最终目标是希望全世界喜欢收藏玩具的人，都能够找到渠道和途径购买到52TOYS推出的收藏玩具。

远川出海：不同的国家和地区，对52TOYS产品的偏好有什么不同吗？

陈威：其实，我们的「BOX系列」在日本和美国卖的很好，今年上半年销售额比去年增长了3倍。我们在东京涩谷办的快闪店，排队能排出两到三个街区去，备了两周的货一天就卖完了。

很多日本玩家以为，52TOYS是日本品牌。然后，当他们知道，我们是中国品牌后还挺惊讶，都跑到社交媒体上感叹，也给我们打了一波广告。毕竟，他们玩的很多玩具是Made In China嘛，没想到还有中国创造的玩具。

另外，我觉得他们对变形机甲的玩具接受度比盲盒高一点，因为盲盒、扭蛋这些，对他们来说太不新鲜了。那种小可爱的风格都发源于日本嘛。反而，这种比较硬核、比较酷的产品形态会吸引到他们。

而且，全球知名的变形玩具就一个变形金刚，因为变形玩具是一个从设计到生产，都特别复杂的产品形式。所以，能成系列发展的变形玩具在市场上是很稀缺的。我们从2016年开始，就在研发这个产品了，就为了能和变形金刚竞争下。

另外，潮流玩具上面，我们的「Panda Roll」也很受欢迎，因为它用了我们中国国宝的形象。其实熊猫这个形象在海外是非常受追捧的。我们这个系列刚出来的时候，丹麦的动物园，还有日本的一些经销商，都给我发邮件，希望有合作。

还有我们的「超活化系列」，就是把很多中国历史元素和现代元素结合在一起，比如唐朝仕女、兵马俑这些。其实，海外玩家对这些中国传统文化的东西很痴迷。首先，他们觉得这个产品有意思，另外他们很惊喜，能体验到了神秘的东方大国背后的文化传统。

▲图为：52TOYS「超活化系列」的部分产品

我觉得，可能好的创意和文化也是无国界的吧，就像音乐无国界一样。而且，对于日本，美国的成熟玩家来说，他们玩过太多有意思的产品了，没有特点的产品很容易被他们忽略掉。

远川出海：海外的营销方法和国内有什么不同？

陈威：海外还是比较注重线下的，因为他们线下的店更成熟。像日本和东南亚，大量的线下店遍地开花。而且很多玩家都喜欢去逛线下店，这样他们能和店员、还有其他玩家，有个沟通。大家会聊一聊，最近有什么新的、比较火的产品，买玩具变成了社交活动。

而且，这些玩家本身就是玩具的粉丝，每个人对于产品的理解，对产品的认知，都能互相交流，变成买玩具是很享受的一个过程了。所以，这是一个比较有意思，也和国内不一样的地方。

因此，我们也是线下的营销会更多一些，比如我们有快闪店，还有在店里设专柜的形式。另外，很多国家和地区的买家很喜欢买玩具杂志，所以，我们也会投一些平面媒体。

▲图为：52TOYS今年6月在马来西亚举办的快闪店活动

远川出海：和海外品牌相比，中国品牌的竞争优势在哪里？

陈威：说实话，相对于国际上那些成熟的品牌，中国的收藏玩具和潮流玩具，还在起步阶段。要和他们竞争， 我觉得首先得有一个特殊的理念，或者特殊的产品线去打海外市场，然后耕耘出自己的一亩三分地做为根据地，再不断地拓展。

当然，我们也有一个很大的优势，就是生产资源。全球很多玩具的优质生产资源都在中国，所以我们和供应链的沟通效率比较高。像美国和日本的品牌，他们大部分玩具也是在中国生产，但他们沟通、对接上，其实还跨着国呢。

但是，产品在国际市场上的表现，最终还是要看创意。而且，同时要在很好的成本控制和质量控制之下，把一个很好的创意变成商品销售出去。但最后玩家买单的，其实还是品牌的创意。

远川出海：对52TOYS有个怎样的愿景？

陈威：我的愿景当然是希望做成一个立足于咱中国，放眼于世界的国际品牌吧。我们产品有机会在国际市场上拼一下的，像我们的「BOX系列」和「超活化系列」，都是很有特点的产品。

不过，我们的竞争对手，毕竟已经在国际市场上耕耘了几十年了。他们不是一个短时间内成长起来的企业。我们还是要不断去了解各个国家玩家的特点，然后形成一套独特的、玩家认可的产品理念。我们也要不断去了解、学习每个国家的竞争对手，然后再去超越他们。

这是一个不断摸索的过程，其实路还很长。

当然，相对于前些年，我们已经有很大的进步了！以前，我们国内的玩家只玩从日本、美国进口玩具。现在，很多玩家都开始玩我们自己做的玩具了。未来，海外的玩家也会越来越认可我们的产品。我觉得还是有希望的！

在和陈威聊了一个多小时后，我们发现正是收藏玩具的品牌定位，让他们基因中带有「多元产品」和「国际化视野」，所以能提早布局出海，并收获不错的成绩。

之所以52TOYS能在创立之初就定下收藏玩具的品牌定位，是因为以陈威为首的创始团队，都是玩了20多年收藏玩具的老玩家，而且还是资深行业从业者，所以他们很熟悉国际化的收藏玩具，天然具备了「国际化视野」。

虽然，当下中国的玩具品牌公司在国际化上，还处于初级阶段。但是，就像陈威说的，“只要创意足够优秀，总是有机会的”。更何况，中国还有5000年的历史文化可以提供创意素材。

比如，近两年52TOYS在「BOX系列」中增加了极具中国文化元素的“瑞兽系列”，基于龙和麒麟等元素创作产品。这些产品，在日本和美国，基本上供不应求。所以，中国玩具出海的过程中，用收藏玩具这种国际化的产品形式讲好中国故事，让海外本土消费者对中国文化产生兴趣，达成传播中国文化的效果。

▲图为：52TOYS今年推出的MEGABOX麒麟

我们也期待，随着52TOYS们在海外的受众越来越多，更多的外国人在收藏玩具时，会了解中国，甚至爱上中国。

2023/06/08