过去5年，公司完成6轮融资，创始人却说，“怪兽要慢慢长大”

一个爱玩乐队、爱游戏、爱收藏玩具的北京玩主，是如何用20多年时间，从鼓楼东大街的一家游戏机店，一步步打造出融资数轮的收藏玩具头部品牌？

文｜《中国企业家》记者刘炜祺

编辑｜米娜

图片来源｜被访者

两年前，“盲盒第一股”泡泡玛特申报港股，让投资人加速布局玩具赛道，其中包括兼固资本董事总经理蒋苏文。

近两年，中国Z世代正逐步成为消费群体主流，加上抖音、快手、直播等新的渠道、新的营销方式，带动了诸多新国货品牌快速发展。蒋苏文判断，中国Z世代人群的消费理念正在发生转变，追求个性化、悦己主义、爱美主义逐渐成为消费新主张。

兼固资本在新消费领域已经投资了大希地、白家食品两家创新品牌，玩具作为Z世代新消费的热门赛道，兼固资本一直也在持续关注，接触过多家领先企业。经过一番筛选，最终将目光锁定在了一家做收藏玩具的创业公司，叫52TOYS。

2021年上半年，蒋苏文开始频繁接触52TOYS。他跟52TOYS创始人、CEO陈威都是北京人，两人在第一次见面时，就聊的非常投机。他发现陈威虽然是一个性格直爽的北京玩主，但粗中有细，对公司旗下几乎每一款产品的研发特色、毛利率、经销商价格烂熟于心，“几乎不用查手机和电脑，都在脑子里”。最打动他的是，陈威对玩具行业的热情，“他做玩具行业20年，对这个行业是真心热爱，不是简单想做门生意，而是有着很强的产业情怀，这特别重要”。

2021年9月，52TOYS宣布获得4亿元C轮融资，由前海母基金、国中资本领投，中金资本旗下基金、新瞳资本等老股东继续追加投资，兼固资本作为唯一一家新股东参与投资。这是2021年玩具市场最大规模的一笔融资。

“玩无止境”，这个词用来形容陈威恰如其分。

作为资深收藏玩具爱好者，陈威对收藏玩具的追求，或多或少地决定了52TOYS的发展路径注定与泡泡玛特截然不同。泡泡玛特最初是做精品杂货店，除了潮流玩具也会售卖其他产品，最初是属于渠道品牌。而52TOYS从成立起便为国际知名IP提供衍生品解决方案，并于2017年开始定位为收藏玩具品牌，对标的是日本万代。

在过去很长一段时间里，52TOYS都是经销商模式，负责IP获取、产品设计、生产等，最终在酷乐潮玩、九木杂物社等渠道销售。拿到融资后的52TOYS，将一部分重心放在开直营店上，这是52TOYS近两年来比较大的战略转型。之所以开始重视直营店，原因在于直营店能够直接面向顾客、获取客户，并且相比较经销模式，直营店的利润会更高。

“先做产品，当产品SKU足够丰富，上新速度的频率足够高后，我们才开始自己开店。”在接受《中国企业家》专访时，陈威透露，52TOYS开店数量不会达到很高的量级，同时依旧重视与经销商合作。据悉，目前52TOYS合作经销商终端数量已过万，全国拥有20家左右的直营门店。

陈威的开店思路不是激进的烧钱扩张，而是稳步慢行。

爱玩的连续创业者

52TOYS的一个口号是“玩无止境”，这个词用来形容陈威也恰如其分。

在大学时期，陈威是个摇滚青年，爱玩乐队，是一个键盘手，曾在北京大部分酒吧里演出过。他们唱歌的所得收入，基本带不走，当晚就会在酒吧全部消费掉，所以深受酒吧老板们的欢迎。因为热爱，陈威毕业后的一两年里，依旧坚持做乐队，甚至有过搞职业乐队的想法。“90年代那会儿，是中国摇滚乐特别巅峰的时代。”

除了爱玩乐队，陈威也爱玩游戏。鼓楼东大街有一整排卖游戏机的店铺，那是陈威最爱逛的地方。因为太爱玩游戏，在2000年，陈威跟朋友一商量，干脆在鼓楼东大街开了家游戏机店。

他们在那条街上租了一个35平米的店铺，大学学习商业空间设计的陈威发挥专业所长，将门店装修成那条街上“最靓的店”，取名“创异无限”。为了让用户更长时间地驻足在店里，他做了很多个性化设计，比如墙上画了很多涂鸦，货架上养了一只蜥蜴和拳头大的蜘蛛，还摆放了很多他自己的收藏玩具当作软装，这些收藏玩具大多是托朋友从海外买回来的。

店开了一段时间后，他发现很多来买游戏机的人总会问，“这个玩具卖不卖？”一开始，陈威还坚持说“不卖”。后来问的人实在太多，他就开始说“卖”。当对方问多少钱时，一个价值100元的玩具，他喊价500元，没想到真卖出去了。“那时还是一个可以用信息不对称挣钱的年代，因为没有互联网，没有对比，所以价格不透明。”

这让陈威看到，国内消费者对收藏玩具有需求。于是，他开始尝试着卖玩具。随着玩具生意越做越好，他将注册的商贸中心名字从“创异无限”改为“创异无限玩具行”，他的第一张名片背后用中英文印着一句话：“我相信玩具是一门开心的生意。”

北京颐堤港品牌店。

2001年下半年，陈威正式开启了他的玩具生意。一开始，他跟一个香港朋友合作，后者将采购的海外玩具寄给他，他在店里售卖。零售生意逐渐成规模后，他开始考虑做国外玩具品牌的国内独家代理商。经过一番努力，2002年，陈威获得了美国收藏玩具品牌McFarlane Toys的独家代理权，2004年，成为日本万代BANDAI收藏玩具产品线的中国地区独家总代理。

据陈威回忆，跟日本万代初次合作时，他选择的是圣斗士系列收藏玩具，第一批只订了五箱“星矢”试水。七八个月后，他每个月需订一集装箱的货物，才能满足供应。后来，因为货物需求量太大，他专门跑去广州，在当地租了一个库房和物流集散地，正式开启全国的批发业务。“全国做游戏机的、做院线的等很多渠道，都开始找我拿货。我发现，在美国和日本已经成熟多年的行业，在中国是一个相对空白的市场。”

收藏玩具不是生意，是事业

超活化之青铜小分队。

做代理商的日子，陈威过得很惬意，用他自己的话说就是“挣钱挣得特别顺利”。那时，陈威很喜欢滑雪，经常去北京周边的滑雪场，一待就是三四天，生意也不耽误。因为做的是批发生意，有人来进货，都是留下货单交了钱，等货到了，店员发货即可。货很好卖，很多人都让陈威“多给点货”。

在代理生意之余，陈威由着自己的兴趣先后开过网吧、广告公司、影视公司等，“干的全是自己喜欢的事”。甚至有段时间，陈威想过加盟星巴克。

当时刚进入中国的星巴克可以加盟，陈威就去打听加盟的条件，除了星巴克，他还问过必胜客和面包新语。最初星巴克只开放二线城市的加盟，比如杭州、南京、重庆、成都等，本来计划在北京开店的陈威有些犹豫，于是这件事就被搁置了。过了一年，他琢磨着要是赚钱的话，二线城市开一家店也不错，但一问才知道，星巴克二线城市加盟关闭了，只开放三线城市。

那一刻他明白了，很多品牌在中国是利用加盟商开拓新市场，当市场稳定后，就会收回加盟权，自己做直营店。这让他有了危机感，“我做代理，其实也是在给别的品牌铺路，为别人做嫁衣，如果有一天这个品牌自己进入中国市场，我是一个随时可以出局的状态。”那一刻，陈威萌生了要做自有品牌的想法。

恰好此时，陈威的广告公司承接了一个游戏项目，叫《三国殺》。这款游戏每年都会举办一场叫“王者之战”的比赛，而陈威的团队就负责承办这场比赛，包括一些公关活动、广告植入、视频网站转播权等业务。在合作过程中，陈威与《三国殺》创始人黄今渐渐熟识。在接触中他们发现，彼此有很多相同经历和共同好友。他们都是老北京，都在西城长大，都喜欢收藏玩具，也很聊得来，简直是“相见恨晚”。

交谈之间，两人都认为收藏玩具可以当一份事业来做。于是在2012年，他们注册了一家公司叫“乐自天成”，开始探索创办收藏玩具的自有品牌。在之后的几年里，他们陆续卖掉了手里的其他生意，2015年，正式将品牌取名为52TOYS，并将全部的精力和资源倾注到这家公司。

陈威形容两人的关系非常互补，他是急性子，而黄今性格佛系，凡事都不着急，喜欢深思熟虑。“我们俩基本上什么事都会商量。”

坎坷创业路

创立52TOYS，让做生意一向顺风顺水的陈威第一次尝到了苦头，经历了人生中的至暗时刻。

起初，陈威计划打造一个收藏玩具行业的垂直电商平台，同时跟游戏、互联网等企业合作，开发一些to B的玩具。但做了一段时间后，他发现自己对互联网、垂直电商等领域的评估不够充分，探索不出清晰的盈利模式，同时天使轮获得的融资也很快消耗殆尽，资金链极度紧张，他感受到了前所未有的压力。

为填补资金缺口，陈威和黄今将手里的房子拿去抵押，将钱投入到公司里继续维持运转。“如果你热爱，对这行有兴趣，遇到问题和困难，你才会有更多的耐心和动力去解决，所以我们一直坚持。”陈威说。

但焦虑也是真的。那段时间，陈威每晚都睡不着觉，经常从晚上一直睁眼到天亮。每天五六点下班后，跟黄今在地下车库里，想起一件事或者一个话题，就能聊到凌晨3点半。“如果公司没做起来，后边的人生你是不敢想的，很多创业者都是被这最后一根稻草给压崩的。”

成都宽窄匠造所品牌店。

在这之后，陈威和黄今决定对公司的发展方向重新定位，并砍掉了所有有问题或看不清楚的业务，比如给其他公司开发衍生品的to B业务。“我们会问自己，这件事是我们未来要做的事吗？如果不是，就砍掉。清楚区分应该做哪些事情，不做哪些事情很重要。”

最终他们确定要开发自己的产品，以产品为定位重新做商业计划书，重新调整商业模型，重新组建团队并寻找融资。“我们认清了一件事，就是我们这个行业是产品为王。”

除了方向调整，融资也一波三折。2017年，52TOYS正在推进一轮融资，但因为领投方内部意见不统一，最终临时变卦，导致该轮融资流产，52TOYS陷入僵局。因为领投方的突然退出，会让外界认为他们发现了企业的致命问题，导致跟投方也相继撤出。“哪家机构我不能提，只能说特别不局气。”陈威称。

所幸，陈威遇上了当时还是启明创投主管合伙人的甘剑平，两人见了几次面后，甘剑平就有了投资的意向。在国外，52TOYS的商业模式已有了类似项目，甘剑平对此并不陌生，他认为在中国的商业环境下，未来52TOYS能成长到什么规模，是可预见的。

2018年3月，52TOYS宣布完成1亿元A轮融资，启明创投是领投方。对于陈威而言，这轮融资可谓是52TOYS的一场翻身仗。此后公司又相继完成4轮融资：2019年，完成A+轮数千万融资，投资方为三千资本、启明创投；2020年，完成B轮融资，投资方为新瞳资本和清流资本；以及B+轮融资，投资方为中金文化基金等；2021年完成C轮4亿元融资。截至发稿，52TOYS自创立以来共获得了6轮融资。2017年，52TOYS曾获得澳银资本1500万元的天使轮投资。

在员工眼中，陈威是一个好说话的人，但在一件事情上，陈威很坚持，就是坚持做收藏玩具。起初很多人都在质疑，因为泡泡玛特的成功，让大众看到潮流玩具以及盲盒的商业价值，陈威坚持做收藏玩具会不会太过于冒险？“如果从长远来看，国内潮流玩具受到追捧，只是行业目前的一个现状而已，我们做的是一家长远的公司，所以一定要坚持定位。”陈威称。

所以，在公司创立之初，陈威就开始打造《BOX系列》收藏玩具，2016年推出了第一款产品。尽管前三年公司一直没有净利润，但陈威从没有想过砍掉这条产品线。如今，《BOX系列》终于收获了成效，2021年“双11”期间，销量同比提升了3倍。

在投资52TOYS之前，蒋苏文的团队做过大量的市场调研和数据分析，他参考欧美玩具市场的发展趋势做出判断：“短期来看，以盲盒为首的潮流玩具市场发展很快；长期来看，收藏玩具比潮流玩具市场规模更大，面向人群画像更广，产品品类更丰富，更具抗周期性，是可以持续发展的一大新消费品类。”

BOX系列。

如今，52TOYS的生意模式分为三类。

一是服务B端企业，为IP提供衍生品解决方案，如为王者荣耀等企业与IP做衍生品设计与落地；二是签约知名IP，自行设计；三是打造原创IP，进行设计与授权。

与此同时，52TOYS已打造七条产品线，分别是盲盒、BOX系列（变形机甲产品线）、超活化（文旅系列）、DREAMFAIR（具有实验精神的子品牌）、IN像（手办和景品）、闪电奇舞（3.75寸的可动产品）、BEASTPUNK（6寸人物玩偶）。这些产品线，也是52TOYS为未来所做的布局。

在做日本万代的代理商时，万代的管理经验让陈威深受启发。当年，他曾经问过万代一位高管一个问题，“我给你们做代理时，平常问你们一些事情，回复都极其缓慢，给你们发的邮件，半年之后才告诉我这事儿OK，你们这效率是怎么把公司做到这么大规模的？”对方回复了他一句话：“怪兽要慢慢长大。”

陈威意识到，尽管大机构在效率方面有一些劣势，但是深思熟虑和稳健前行也很重要。做事业不能拔苗助长，要稳扎稳打。

如今，52TOYS也在慢慢长大。

2023/05/04

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